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團(tuán)購業(yè)務(wù)的誘惑
每逢重要節(jié)假日,許多企事業(yè)單位都要對自己的員工表示一下,發(fā)放各種福利用品,以表示對員工的關(guān)愛,這已成為國內(nèi)企業(yè)的一種慣例;這種集體的企業(yè)行為也逐步形成了一個(gè)龐大的節(jié)日團(tuán)購市場,吸引了越來越多的消費(fèi)品企業(yè)和區(qū)域經(jīng)銷商的關(guān)注和重視,許多消費(fèi)品企業(yè)成立了專門的大客戶部專職負(fù)責(zé)開展團(tuán)購業(yè)務(wù);團(tuán)購業(yè)務(wù)對于企業(yè)和區(qū)域經(jīng)銷商充滿了誘惑,其主要利益點(diǎn)有以下幾個(gè)方面:
1.單次訂單量大,貨款回籠有保證;
2.銷售中間環(huán)節(jié)少,相對費(fèi)用低,利潤高;
3.提供了很好的品牌/產(chǎn)品推廣和宣傳的機(jī)會;
4.
增加了產(chǎn)品的銷售渠道,擴(kuò)大了產(chǎn)品的影響力,對于企業(yè)產(chǎn)品在其他渠道的銷售會有一定的積極影響; 如何確定團(tuán)購業(yè)務(wù)的產(chǎn)品策略?
企業(yè)在確立了團(tuán)購業(yè)務(wù)發(fā)展方向和目標(biāo)客戶后,如何選擇和制定自己的產(chǎn)品策略將是團(tuán)購業(yè)務(wù)能否成功的一個(gè)關(guān)鍵。團(tuán)購業(yè)務(wù)的產(chǎn)品策略包括哪些內(nèi)容?制定團(tuán)購業(yè)務(wù)的產(chǎn)品策略要考慮哪些因素?
1.團(tuán)購業(yè)務(wù)的產(chǎn)品策略
老品策略:即用市場正在銷售的成熟產(chǎn)品作為團(tuán)購業(yè)務(wù)的主推產(chǎn)品。這時(shí)團(tuán)購策略主要是制定:價(jià)格、團(tuán)購扣點(diǎn)、促銷搭贈、結(jié)算方式、違約措施等內(nèi)容;
新品策略:即用市場從沒有銷售過的新品作為團(tuán)購業(yè)務(wù)的主推產(chǎn)品。這種情況,一般除保留老品的相關(guān)政策時(shí),一般還要加上新品試用內(nèi)容;
專用品策略:即一般通過對市場上已暢銷的老產(chǎn)品進(jìn)行適當(dāng)?shù)母脑欤阉鳛閳F(tuán)購銷售的專用品,以示與正在銷售的老品的差別,防止對正在銷售的老品的市場和價(jià)格帶來不利影響;其團(tuán)購政策內(nèi)容基本上同老品;
2.制定團(tuán)購產(chǎn)品策略考慮的主要因素
目標(biāo)客戶的需求因素和特殊要求:這是制定團(tuán)購產(chǎn)品策略的出發(fā)點(diǎn)和基本點(diǎn);產(chǎn)品必須是目標(biāo)客戶所需要的,甚至能夠滿足其特殊要求的。與其他品類相比能夠給目標(biāo)客戶帶來更多更好的價(jià)值,與同類競品相比能夠給目標(biāo)客戶帶來獨(dú)特的利益點(diǎn);比如:食用油類銷售人員可以向團(tuán)購客戶講,用食用油作為企業(yè)職工的福利要比用同價(jià)值的電子類產(chǎn)品更受企業(yè)員工的歡迎,因?yàn)槊總(gè)家庭都需要而且價(jià)格更實(shí)惠;
客情因素:團(tuán)購業(yè)務(wù)中,采購方關(guān)鍵人物基本上有三類:決策影響者即一般采購人員或者企業(yè)員工,決策建議者即采購的主管部門負(fù)責(zé)人,最終決策者即企業(yè)的分管最高領(lǐng)導(dǎo)或者就是企業(yè)負(fù)責(zé)人;在三種人物中,與決策建議者搞好關(guān)系是最重要的,當(dāng)然能夠與企業(yè)最終決策者建立良好關(guān)系更好,對決策影響者的關(guān)系也不能忽視,對于如何建立和維護(hù)與三種人物的關(guān)系,以后另文在敘,在此僅談?wù)摽颓橐蛩貙Ξa(chǎn)品策略的影響。一般來講:客情關(guān)系越好,對產(chǎn)品的各項(xiàng)要求(價(jià)格/包裝/質(zhì)量/知名度等)可以適當(dāng)放寬,但絕對不能明顯低于競品。同時(shí),可以多推薦新品;客情關(guān)系一般,對產(chǎn)品的各項(xiàng)要求(價(jià)格/質(zhì)量/功能/知名度等)就越嚴(yán)格,越要有競爭力;沒有客情關(guān)系一般很難做成團(tuán)購生意;
品牌的影響力以及產(chǎn)品在當(dāng)?shù)厥袌龅南M(fèi)氛圍:這也是影響團(tuán)購產(chǎn)品策略制定的一大因素。一般來講,品牌知名度越高或者產(chǎn)品在當(dāng)?shù)厥袌鲆褧充N,團(tuán)購產(chǎn)品的價(jià)格可以定的略高(但要明顯低于市場的顯性零售價(jià)格),或者推薦新品作為團(tuán)購產(chǎn)品。目前,許多大的消費(fèi)品企業(yè)專門開發(fā)出團(tuán)購專用產(chǎn)品,該產(chǎn)品只用于團(tuán)購銷售,而不在其他渠道銷售;相反,若品牌的知名度偏低,而且產(chǎn)品在當(dāng)?shù)厥袌龅挠绊懥苄〉脑,團(tuán)購產(chǎn)品的價(jià)格策略就要略低,對產(chǎn)品的功能和質(zhì)量要求也會高一些,盡量能夠表現(xiàn)出有別于競品的新異和較高的性價(jià)比;
主要競品的競爭因素:現(xiàn)在大多數(shù)企業(yè)在開展團(tuán)購業(yè)務(wù)時(shí),都采用招標(biāo)和公開競價(jià)的辦法,企業(yè)一旦選擇某一品類作為其采購對象時(shí),往往就會向多家供應(yīng)商發(fā)出招標(biāo)書,選擇性價(jià)比最理想或者企業(yè)認(rèn)為較理想的品牌。所以,供應(yīng)商和生產(chǎn)企業(yè)在制定團(tuán)購產(chǎn)品策略時(shí)一定要考慮競品的競爭因素。包括:有沒有競爭;如果有競爭的話,競品的品牌影響力、價(jià)格策路、促銷策路、質(zhì)量和功能、經(jīng)銷商的實(shí)力、與目標(biāo)客戶的客情關(guān)系等因素,綜合評估主要競品競爭有劣勢及其可能采用的競爭策略;
價(jià)格因素及其對其他銷售渠道或者周邊市場的影響因素:團(tuán)購產(chǎn)品如果報(bào)價(jià)過低,就有可能對公司其他產(chǎn)品的市場銷售帶來負(fù)面影響,如果報(bào)價(jià)偏高則會失去一定的競爭力。所以,在與團(tuán)購客戶談判時(shí),盡可能保持合理的價(jià)格水平;實(shí)在不行的話,也不要通過直接的降價(jià)方式來達(dá)成交易,而應(yīng)以搭贈等方式來避免直接降價(jià)所帶來的風(fēng)險(xiǎn);
結(jié)款方式因素:團(tuán)購客戶的結(jié)款方式和信譽(yù)也是制定團(tuán)購策略是必須考慮的問題,對不同的結(jié)款方式以及客戶的信譽(yù)度,要制定相應(yīng)的對應(yīng)策略;
3.制定團(tuán)購業(yè)務(wù)的產(chǎn)品手冊和相關(guān)銷售資料/工具,主要包括以下方面:
團(tuán)購產(chǎn)品銷售手冊、樣品、產(chǎn)品報(bào)價(jià)單、團(tuán)購產(chǎn)品訂單、購銷服務(wù)合同;
整理編輯企業(yè)和產(chǎn)品的宣傳資料、與目標(biāo)客戶的溝通說辭(可用信函/郵件的方式);
代表企業(yè)形象/品牌形象的有一定價(jià)值的禮品若干份;
團(tuán)購業(yè)務(wù)的促銷策略
好的促銷是與目標(biāo)客戶進(jìn)行良好溝通的有效手段,也是達(dá)成銷售的關(guān)鍵之一。團(tuán)購業(yè)務(wù)的促銷策略如何制定并沒有固定的模式,應(yīng)視情況而定。 讓我們來討論以下問題:
1.團(tuán)購客戶需要什么?
企業(yè)團(tuán)購人員進(jìn)行采購決策的行為過程中,無非要考慮以下三點(diǎn):
采購到讓員工比較滿意的商品,不要讓員工領(lǐng)會去就罵;
盡可能用較低的費(fèi)用辦好此事,防止被老板罵;
在基本保證以上兩點(diǎn)的情況下,相關(guān)當(dāng)事人從中受益有多大,否則回家要挨老婆罵;
2.根據(jù)以上的三點(diǎn)原則,設(shè)計(jì)能夠說服客戶的促銷策略。
其實(shí),不論促銷形式千變?nèi)f化,其中心內(nèi)容無怪乎以下兩點(diǎn):
價(jià)格促銷:在性價(jià)比不分高低的情況下,以有競爭力的價(jià)格贏得訂單;
公關(guān)促銷:在價(jià)格不占優(yōu)勢的情況下,做好兩個(gè)方面的工作很關(guān)鍵。
一是對團(tuán)購產(chǎn)品最終用戶的推廣、宣傳、造勢工作,爭取贏得基層用戶的支持。比如可以高新品推薦會,有獎(jiǎng)?wù){(diào)查、社區(qū)宣傳造勢等活動(dòng)。通過基層用戶的反映來說服相關(guān)決策者;
二是,不論情況如何都要做好對相關(guān)決策人員的公關(guān)工作,物質(zhì)和精神兩手抓,兩手都要硬;
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